Psihologia surprinzătoare a reclamelor de Crăciun

În lunga istorie a reclamelor, o mulțime de reclame și-au enervat și chiar și-au înfuriat publicul. Cu toate acestea, doar o mână selectă a produs genul de reacție „încrezătoare” ca reclama lui Peloton de Crăciun din 2019.

Puțini cititori vor avea nevoie de reamintire, dar anunțul înfățișa o tânără care se întorcea acasă pentru a afla că soțul ei îi cumpărase o bicicletă de exerciții Peloton de Crăciun. Restul reclamei acoperă documentația ei în stil vlog despre regimul ei de antrenament în următoarele câteva săptămâni, pedalând împreună cu o expresie facială care poate fi descrisă doar ca „ambivalență exasperată”.

În mod previzibil, reclama a fost întâmpinată cu batjocură, derizoriu și nenumărate parodii.

În retrospectivă, este ușor să vă amuzați, dar puteți vedea cu ușurință sămânța pe care încearcă să o planteze pentru consumatorul lor: ideea unei biciclete Peloton ca un cadou de Crăciun obligatoriu.

În scopul reclamei, ei sunt departe de a fi singuri. Pentru majoritatea companiilor, sărbătorile de iarnă reprezintă o oportunitate masivă de vânzări sezoniere.

Dar pentru anumite companii care gândesc mai mare, Crăciunul face parte dintr-o strategie mai amplă. Devine un element esențial pentru asociațiile de consumatori, exploatând în mod natural modul în care oamenii învață. Cum profită companiile de Crăciun în acest fel? Să ne aprofundăm în psihologia reclamelor de Crăciun.

Cum companiile valorifică asociațiile creierului

Înainte de a putea vedea cum intervine Crăciunul în ecuație, trebuie să examinăm ce este un brand la nivel de psihologie. Mai simplu, un brand este un „concept” — o colecție de asociații care sunt organizate în rețeaua semantică a creierului nostru.

În acest fel, mărcile sunt la fel ca tot ce am ajuns să cunoaștem. Înțelegem conceptul de „copac” ca o „plantă lemnoasă, cu frunze, care este de obicei destul de mare” etc... Brandurile sunt la fel, cu propriile seturi de asociații. Cola este legată pentru totdeauna de "fericire,” Apple la „minimalism”, Under Armour la „defavorabilul triumfător” etc.

Aceste asociații sunt afaceri mari, iar construirea lor nu este o sarcină ușoară. Deși nu există „hack-uri”, există o strategie crucială care profită de modul în care creierul învață în mod natural despre toate conceptele din lume (inclusiv mărcile). Se numește prototip.

Gândiți-vă să învățați un concept pe care îl cunoaștem cu toții: un câine. Sunt șanse să nu ți se spună niciodată caracteristicile definitorii ale caninilor. În schimb, creierul nostru – fiind bureți statistici – doar s-a îmbibat în aceste informații despre lume. Ați întâlnit 100 de câini diferiți în cărți, filme și viață, ceea ce a ajutat la construirea conceptului în mintea dvs.

Dar iată chestia: tipul de exemple pe care le obțineți influențează cât de repede dezvoltați conceptul de „câine”. Cercetările arată că învățarea este susținută cel mai bine atunci când aveți o expunere exagerată la un prototip: un „reprezentant bun” pentru acel concept. Pentru câini, de exemplu, majoritatea oamenilor se gândesc probabil la un câine ca un laborator de aur în loc de un chihuahua fără păr. Desigur, aceștia sunt ambii, prin definiție, câini, dar laboratorul este mai prototip.

De-a lungul vieții, probabil că veți obține conceptul de „câine”, indiferent. Dar o vei învăța mult mai repede dacă începi cu laboratoarele de aur și apoi te ramifică la chihuahua decât invers.

Deci, ce legătură are toate acestea cu companiile și Crăciunul? Reclamele de Crăciun sunt ca niște laboratoare de aur: sunt prototipul conceptului mai larg pe care compania încearcă să-l asocieze. Din acest motiv, ele pot deveni un element crucial al strategiei lor generale.

Având în vedere acest cadru, să revenim la Crăciun.

Strategia reclamelor de Crăciun

Pentru companiile care joacă jocul lung, Crăciunul servește ca un prototip stelar pentru construirea de asociații mai largi. Luați în considerare Coca-Cola.

Compania a condus conexiunea prin ambalaje sezoniere, reclame și reclame din belșug din 1931! Și deși nu prea l-au inventat pe Moș Crăciun (cum v-ar face să credeți mitul popular), echipa lor de marketing a creat imaginea culturală pe care o avem cu toții despre el. Acesta este motivul pentru care Moș Crăciun este întotdeauna îmbrăcat în culorile Coca-Cola - un halat roșu cu ornamente albe. Gândiți-vă la Crăciun, iar Coca Cola este probabil unul dintre primele mărci care vă vin în minte. Psihologia marketingului cel mai vesel.

Peste iaz, regele incontestabil al reclamelor de Crăciun este gigantul britanic de retail John Lewis. Deși nu au avut chiar istoria de Crăciun pe care o are Coca-Cola, tradiția lor recentă de sărbători a devenit un fenomen. În fiecare an, din 2007, difuzează o reclamă de Crăciun plină de căldură.

Dintr-un desen animat prietenie între un urs și un iepure (2013), la o întâlnire îndrăzneață cu extratereștri (2021), John Lewis pare cumva să se autodepășească în fiecare an. A devenit o tradiție de Crăciun care produce aproape la fel de multă anticipare ca și cadourile în sine.

Există o strategie mai mare în joc pentru Coke, John Lewis și alți jucători mari, cu o prezență constantă de Crăciun. Lăsând la o parte companiile de eggnog, nimeni nu vrea Crăciunul ca unică asociere. Amintiți-vă că Crăciunul este „laboratorul de aur”: servește drept prototip pentru un concept mai larg.

Pentru John Lewis, conceptul lor de bază de brand merge dincolo de sărbători. Susținută de funcționarea sa ca o cooperativă deținută de angajați – cea mai mare afacere de acest fel din Marea Britanie – este legată, în general, de sănătate, familie și tradiție. Și ce exemplu mai bun, mai prototip, există pentru asta decât Crăciunul?

Așadar, în timp ce aceștia obțin o creștere sănătoasă a vânzărilor în perioada sărbătorilor și beneficiază semnificativ de acea asociație specifică, asociațiile mai generale rămân în mintea cumpărătorilor pe tot parcursul anului. Acest proces este ajutat de alte campanii care se concentrează pe diferite aspecte ale „sănătății” (de exemplu, viața de familie, oferirea de cadouri de zi cu zi), care extind conceptul dincolo de Crăciun.

Crăciunul servește și ca prototip al fericirii, motiv pentru care a funcționat atât de bine pentru Coca Cola. Crăciunul este, până la urmă, o perioadă veselă. Și prin restul nenumăratelor sale campanii orientate spre fericire (de exemplu, Fericire deschisă) creează asociațiile în general.

Designul asociației se întâlnește cu strategia de afaceri

Strategia prototipului nu începe și nu se termină cu Crăciunul. Luați în considerare asociațiile de bere.

Companiile de bere concurează în mod constant pentru a fi în fruntea acestui joc care trebuie văzut: Bud Light investește milioane în fiecare an pentru a fi sponsorul oficial al National Football. League, în timp ce Miller spune că vizionarea sporturilor este „Miller Time”. Între timp, în Europa, nu te poți gândi la Liga Campionilor fără să te gândești instantaneu la Heineken. Oriunde te uiți, companiile de bere — în special cele din varietatea de bere ușoară — domină asociațiile noastre cu sportul. Asocierea dintre bere și sport au devenit o componentă crucială a psihologia brandingului.

Dar dacă sportul nu este activat? Spre deosebire de latte-ul cu condimente de dovleac, aceste companii de bere de pe piața de masă sunt în afacerea de a apela la o gamă mult mai cuprinzătoare de contexte. La fel ca Coca-Cola și John Lewis, aici este esențial să micșorarea și să vedem rețeaua asociativă mai largă. Aici, sportul servește drept prototip pentru conceptul mai larg, în acest caz, camaraderia. Adunarea cu o grămadă de prieteni pentru marele joc, berea în mână, exemplifica acest lucru.

Și, desigur, dacă vă uitați la gama lor completă de campanii, aceste companii de bere au demonstrat o strategie mult mai generală centrată în jurul acestor atribute. Gândiți-vă la „This Buds for You” (Budweiser), „Official Beer of Guy's Night out” (Coors), „The Night is Young” (Heineken), pentru a numi câteva. Când luăm în considerare imaginea de ansamblu, aceste mărci nu concurează pentru a fi cea mai bună bere pentru „sport”, ci cea mai bună bere pentru un sentiment mai profund de camaraderie și apartenență.

Una peste alta, utilizarea unui exemplar prototip poate oferi un impuls semnificativ asociațiilor de mărci. Sigur, Coca-Cola ar fi devenit de-a lungul timpului marca „fericirii” dacă doar ar fi derulat multe campanii diferite orientate spre fericire. Dar utilizarea unui prototip ajunge la esența construirii mărcii, deoarece atinge modul în care creierul creează în mod natural asocieri.

Reclamele de Crăciun sunt un fenomen cultural. Dar când ne uităm cu atenție, nu e vorba doar de cumpărături de sezon, de vacanță vinovăţie, și dăruirea de cadouri. Multe reclame fac parte dintr-o strategie mai amplă și nu sunt doar despre Crăciun.

Și, din fericire, doar foarte puțini sunt despre a oferi celuilalt o bicicletă de exerciții.

Această postare apare și pe blog de psihologie de branding, NeuroScienceOf.