Cât mă pot acorda cu adevărat?

În ianuarie anul trecut, la un magazin de la magazin, am achiziționat un pulover cu fleacuri pastelate, blugi de corduroy gri și o pereche de pantaloni de mătase albastru pudră - toate de designer și toate pentru aproximativ 300 de dolari. Pantalonii s-au simțit mai ales ca o lovitură de stat: inițial, cu un preț de 1.200 USD, au fost scoși la vânzare pentru 92 de dolari. Ce chilipir, m-am gândit, în timp ce îmi predam cardul de credit. Deși niciuna dintre achizițiile mele nu era necesară (pantaloni de mătase albastru pudră?) Și tot simțeam ciupitura Bonanța de cumpărare de cadouri din luna precedentă, am intrat în starea de blând și soft care mă depășește frecvent când sunt cumpărături. Dintr-odată, îmi lipsește capacitatea de a raționa, de a mă gândi la orice - prima de asigurare de sănătate pe care am încă să o plătesc în acea lună, articolul pentru care încă nu am fost plătit - cu excepția achiziției la îndemână. Aș fi putut să rămân în acest fel de tifon, dacă vânzătoarea nu ar fi intrat: „Ești destul de cumpărător”, a spus ea, aruncând o privire spre ecranul computerului. „În ultimii șapte ani, ați cheltuit suficient pentru a cumpăra o mașină mică.”

Lăsând la o parte ciudățimea ciudată a comentariului ei, am fost murit. Am început să contempl, pentru prima dată, cât de dificil este pentru mine să-mi învăluiesc ceea ce îmi pot și nu îmi pot permite. Sunt cineva care sapă dregurile din fundul unui tub de ruj înainte de a-l cumpăra pe unul nou și care refuză să comande lapte de soia aburit de la cafenea, deoarece costă cu 15 cenți mai mult. Totuși, am împrăștiat mulți bani pe haine? M-am gândit la toate celelalte moduri în care aș fi putut folosi acești bani: aș fi putut deschide un fond de pensionare, aș fi făcut o plată în avans la o casă mică sau, da, aș fi cumpărat o mașină. M-am întrebat, la ieșirea din magazin, de ce simt mereu că îmi permit să cumpăr haine noi, dar par să cred că aceste alte cheltuieli sunt la îndemâna mea.
Întrebarea ce este și nu este accesibilă pare să fie una destul de simplă. La urma urmei, dacă avem bani să plătim ceva - fie direct la momentul cumpărării, fie când factura cardului de credit scad, atunci ne putem permite, nu?
Se dovedește că realitatea este mai complicată. „Oamenii au idei foarte elastice despre ce își pot permite și ce nu pot”, spune psihologul Michael Cunningham, profesor la Universitatea din Louisville, în Kentucky, care studiază bani decizii. „Uneori, oamenii cred, Dacă pot găsi o modalitate de a o plăti și de a o duce acasă, asta înseamnă că îmi pot permitespre deosebire de a lua în considerare dacă se încadrează într-un buget strict. ”La urma urmei, când suntem în linie, urmează să primim un pas de produse cosmetice noi, de exemplu, sau o sticlă de vin de înaltă calitate, câți dintre noi analizăm mental detaliile mai fine ale noastre buget? În acele momente, noțiunea noastră despre ceea ce ne putem permite este influențată de o serie de alți factori. Potrivit experților, iată cinci influențe cheie.

1. O cultură a consumului

Bunica mea, care este copilul Marii Depresiuni, este perplexă de nevoia mea de atâtea haine. „Am avut întotdeauna trei sutiene, trei fuste și trei pulovere”, îi place să spună. „Unul în sertar, unul la spălat, și unul mai departe.” Etosul ei frugal - cumpărați doar ceea ce aveți nevoie; trăiește în mijlocul tău - era mai răspândit la mijlocul centurului.
În 1959, rata economiilor personale (procentul venitului disponibil rezervat pentru pensionare sau alte economii) era de 7,5%; chiar în 1973, a fost de 10,5 la sută. Dar încă din al doilea război mondial, obiceiurile noastre de cheltuieli începuseră deja să se schimbe. Veteranii care se întorc educați în condițiile G.I. Bill a găsit o muncă plătitoare; au cumpărat case, care trebuiau umplute cu mobilier și aparate și astfel au cumpărat.
Bunurile de consum au devenit curând statul principal al economiei Statelor Unite. Între 1945 și 1949, americanii au cumpărat 20 de milioane de frigidere, 21,4 milioane de mașini, 5,5 milioane de sobe și 11,6 milioane de televizoare, potrivit istoricului Elaine Tyler May. Nu numai că cumpărarea a fost promovată ca o datorie patriotică, dar războiul i-a lăsat pe americani „bogați și achizitivi, ceea ce a dus la o mutare de la economisire (sau Deprivarea din epoca depresiei) către o satisfacție instantanee, care a caracterizat economia personală a Americii, de atunci, ”scrie Colin Harrison înăuntru Cultura americană în anii ’90 ($29.50, amazon.com).
La începutul anilor ’70, creșterea salariilor și scăderea dimensiunii familiei au fost printre mai mulți factori care au determinat consumatorii să cheltuiască proporțional mai puțin din bugetul gospodăriei lor pentru necesități, cum ar fi utilitățile și produsele alimentare și mai mult pentru cheltuielile discreționare, cum ar fi divertismentul și recreere. Ponderea femeilor în forța de muncă, care a crescut la 37 la sută, a sporit și mai mult venitul total al gospodăriei.
La sfârșitul anilor '70 și '80, cheltuielile consumatorilor au început să crească cu adevărat, întrucât americanii cu venituri mici și medii au obținut un acces mai mare la creditul de consum și la capitalul propriu; rata economiilor a început un declin însoțitor. La mijlocul anilor 2000, rata economiilor scăzuse cu 1,5%, iar ipotecile cu dobândă reglabilă scăzută i-au convins pe oameni să cumpere McMansions pe care nu și le puteau permite.
Alimentat de creditele de consum, de publicitate inteligentă și de campanii de marketing atrăgătoare, consumul de masă a devenit semnul distinctiv al societății noastre moderne. Oriunde mergem, oriunde ne uităm - la televizor, pe panouri publicitare, în timpul previzualizărilor filmelor, de îndată ce ne conectăm la Internet - suntem îndemnați să cumpărăm. „Deciziile pe care le luăm sunt în mare măsură o reflectare a mediului în care ne aflăm”, spune Dan Ariely, profesor de economie comportamentală la Duke University, din Durham, Carolina de Nord și autorul Previzibil irațional: forțele ascunse care ne modelează deciziile ($16, amazon.com). „Și aproape tot ceea ce este în mediul nostru ne spune să cheltuim bani acum, să acordăm atenție acum, să depunem efort acum.” Cunningham este de acord: „Dinamica culturală de astăzi nu subliniază furtul, ci încurajează imediat gratificare. Și există o mulțime de forțe culturale care încurajează oamenii în această direcție. ”El a adăugat:„ Am creat o cultură a consumatorului care este extrem de eficientă pentru a determina consumul oamenilor. ”Chiar și atunci când nu ne putem permite.

2. Cumpărare emoțională

Șansele sunt, probabil că nu poți număra de câte ori ai cumpărat ceva pentru că te-ai gândit la tine, Am avut o zi proastă la serviciu, așa că mă voi tratasau, Sunt epuizat, așa că voi cumpăra asta, deoarece este convenabil. (Cea din urmă se traduce adesea în mese excesive.) „Multe din deciziile noastre financiare sunt luate cu creierul nostru emoțional”, spune Brad Klontz, Psy. D., un psiholog financiar din Hawaii și autorul Mind Over Money: depășirea tulburărilor bănești care ne-au amenințat sănătatea financiară ($25, amazon.com). „Când devenim încărcați emoțional, devenim provocați rațional. Dacă ne simțim singuri sau tristi sau anxioși, de exemplu, aceasta limitează capacitatea cortexului nostru prefrontal de a ne regla comportamentul și ne face mai vulnerabili la cumpărare. ”
Când cumpărăm din motive emoționale, presupunerea este de obicei aceea că o anumită achiziție - indiferent dacă este televizorul cu ecran plat sau noul It Bag - ne va face fericiți sau cel puțin mai fericiți decât noi în prezent sunt. Cu toate acestea, cercetările au arătat că, în timp ce există un câștig imediat în mulțumirea de la achiziționarea a ceva, „te adaptezi la plăcerea pe care o primești, iar apoi iei articolul pentru acordat ", spune Miriam Tatzel, Ph. D., profesor de dezvoltare umană la Universitatea de Stat din New York Empire State College, din Nanuet, și redactorul volumului viitor. Starea de bine în lumea materială. Această tendință, cunoscută sub numele de „adaptare hedonică”, poate duce la un fenomen numit „banda de rulare hedonică”, în care suntem conduși „să dobândim tot mai mult lucruri noi și palpitante ”, spune Sonja Lyubomirsky, profesor de psihologie la Universitatea California din Riverside, care studiază om fericire. „Doriți mereu mai mult sau mai bine”, adaugă Tatzel, „sau căutați să îmbunătățiți ceea ce aveți deja”.

3. Ținând pasul cu Jonesii

Mulți dintre noi tind să prioritizăm achizițiile care credem că ne vor ridica stima în ochii celorlalți. Suntem convinși că o pereche de pantofi Christian Louboutin, cu fundașul roșu al motorului de foc semnat sau o casă din cartierul potrivit va semnala succesul nostru. „Oamenii care sunt cu adevărat concentrați pe validarea externă vor avea tendința de a pune în valoare bunurile care au mai mult afișaj public”, spune Tatzel. Uneori, oamenii vor renunța, de asemenea, la alte cheltuieli, probabil mai importante, cum ar fi modernizarea cuptorului, pentru a face aceste cumpărături apăsătoare.
Experții spun că mulți dintre noi simțim o puternică compulsie de a cumpăra ceea ce dețin cei de la locul nostru de muncă sau mediul social; credem că avem nevoie, ar trebui să avem și ne putem permite orice au. „Este o parte a instinctului de creștere și este menit să ne sporească supraviețuirea”, spune Klontz. „Ceea ce a funcționat excelent atunci când aveți nevoie de haine mai calde pentru a trăi iarna sau de un acces mai bun la aprovizionarea cu alimente, dar care funcționează grozav în cultura modernă, unde suntem inundați de mass-media.”
Expunerea noastră constantă la imaginile caselor de lux din Adevăratele gospodine sau modele extravagante ale celebrităților tabloide au făcut ca acest instinct să se aprindă. „Cu ani în urmă, obișnuiam să ne comparăm pe orizontală, cu Joneses de alături”, spune Manisha Thakor, fondatorul și CEO al MoneyZen Wealth Management, bazat pe Santa Fe. „Și de obicei Joneses de alături avea venituri similare cu ale noastre. Când te uitai la ceea ce făceau vecinii tăi, era într-adevăr o reflectare destul de exactă a ceea ce tu s-ar putea să facem. ”Acum„ ne comparăm pe verticală cu oameni în spectre diferite de venituri ”, Thakor explica. Încercăm să „ținem pasul nu doar cu Jonesele, ci și cu Zeta-Joneses”, spune ea. „Ne uităm la cei bogați și celebri și încercăm să le imităm stilul de viață”.

4. Acces facil la credit

Simplul fapt că trebuie doar să ne strecurăm plasticul (sau să-i introducem cifrele online) pentru a face o achiziție poate face ca mulți dintre noi să simtă că ne putem permite aproape orice ne dorim. „Nu este extins cardul de credit? Asta înseamnă că poți plăti pentru asta. Deci, înseamnă că este accesibil! ”, Spune Cunningham, care articulează un set de gândiri comun pentru consumatori. Întrucât banii fizici nu se schimbă niciodată, suntem capabili să uităm că banii și cenții sunt în joc; „durerea de a plăti” este eliminată, pentru a utiliza un termen din economia comportamentală. Acest lucru poate explica de ce ne este adesea apreciat de prețul articolelor mici și cotidiene (vă amintiți de laptele de soia?). Avem tendința de a plăti pentru acestea cu numerar și astfel simțim tranzacția visceral - în timp ce achiziții mari, cum ar fi costisitoare mobilierul de terasă, s-ar putea să nu ne deranjeze la fel de mult pentru că de obicei folosim un card de credit, iar banii schimbați rămân invizibil.
Cardurile de credit expun, de asemenea, o slăbiciune umană comună: oamenii consideră că este dificil să se proiecteze în viitor și să își imagineze oportunitatea costul asociat cu o achiziție - adică compensarea, deoarece banii folosiți pentru a face sau pentru a cumpăra un lucru nu pot fi folosiți pentru a face sau a cumpăra ceva altceva. „Deciziile cu privire la bani sunt acum versus mai târziu”, spune Ariely. „Dacă cumpărați o ceașcă de cafea, cumpărați încălțăminte, cumpărați o mașină, ceva va trebui să dea, dar realitatea este că este foarte greu de înțeles ce va oferi. ”Nu veți avea bani pentru o nouă spalator de vase? Va trebui să o rumeniți pentru o lună? Cardurile de credit elimină în mod evident necesitatea de a alege.

5. Obținerea unei „oferte bune”

În sfârșit, avem tendința de a crede că un articol este accesibil atunci când suntem convinși că obținem o afacere bună. Ne spunem că nu vom găsi această afacere în altă parte, că avem nevoie de cinci perechi de aceleași jambiere cu reduceri, sau că prevenim pierderi monetare mai mari prin achiziționarea acestui lucru, vase de bucătărie la vânzare, mai degrabă decât Le Creuset cu preț complet. Uităm că banii au întotdeauna un cost de oportunitate și că, chiar dacă obținem o afacere, nu vom avea acești bani pentru a-i folosi în alt mod.
În plus, iată prinderea: pentru că am economisit în mod ostensibil bani, avem mai multe șanse să depășim. „Vă economisiți banii într-o zonă și puteți ajunge să o cheltuiți într-o altă”, spune Christopher Daggett, un asociat senior la ideile firmei de consultanță comportamentală din New York. Daggett citează ca exemplu un studiu în care utilizatorii Airbnb, compania de cazare peer-to-peer, au economisit bani pe cazarea în San Francisco, dar apoi au sfârșit să stea mai mult timp și să petreacă mai mult în călătoriile lor în general decât la hotel vizitatori. Nu suntem cu toții vinovați de asta? Un prieten plătește la cină, așa că iei un taxi acasă în loc de transportul public. Nu veți mânca o săptămână, așa că simțiți că aveți ocazia a se răsfăța pe o tunsoare scumpă. Indiferent de obiectul sau serviciul în cauză, credeți că vă puteți permite, deoarece ați obținut o afacere compensatorie într-o altă zonă. „Oamenii se gândesc la toți banii pe care îi economisesc, nu la banii pe care îi cheltuiesc”, spune psihologul din New York, April Lane Benson, care lucrează cu shopaholics și este autorul Pentru a cumpăra sau pentru a nu cumpăra: de ce ne suprapunem și cum să ne oprim ($19, amazon.com).
Au fost la fel de accesibile pantalonii mei de mătase albastră cu 92 de dolari? Pe de o parte, sunt vinovat de mai multe rațiuni de cumpărare menționate anterior. Le-am cumpărat cu fantezii de a impresiona prietenul meu cel mai șic, mi-am spus că am debarcat o afacere și le-am plătit cu cardul meu de credit. Aveam nevoie de ele? Desigur, nu.
Chiar și așa, au fost un articol frumos, de înaltă calitate, fiind vândute la un preț care se potrivește bugetului meu. Și în sfârșit, există: Conform cercetărilor, această tendință a omului de a se adapta la orice achiziție, mare sau mică, înseamnă că cumpărarea unor lucruri mai mici și frumoase mai des (mai degrabă decât a face câteva achiziții mari) tinde să se maximizeze fericire. Că îmi permit.